04. Metode de scalare

//04. Metode de scalare

04. Metode de scalare

Exisită o multitudine de metode de scalare, dar niciuna nu este perfectă.

Corespunzator scalelor Stevens, întâlnim în practica cercetărilor de marketing mai multe metode de scalare.

 

A) Metode de scalare ce permit măsurarea unui obiect sau fenomen independent de masurarea altora (diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert).

A1) Diferenţiala semantică  presupune folosirea de atribute bipolare (antonime, extreme) cum ar fi: favorabil-nefavorabil ; plăcut-neplăcut ; important-neimportant ; naţional-local etc.

Diferenţiala semantică presupune parcurgerea următorilor paşi (etape) :

  • alegerea caracteristicilorce urmează a fi analizate (ale unui produs, a unei mărci, a unei întreprinderi) ;
  • elaborarea prerechilor de atribute bipolare ;
  • aranjarea acestora într-o scală de ierarhizarecu 3, 5,sau 7 niveluri ;
  • eleborarea chestionarului care cuprinde scale cu atribute polare ;
  • culegerea informaţiilor prin administrarea chestionarului unui eşantion reprezentativ ;
  • prelucrarea informaţiilor ;
  • analiza rezultatelor ;
  • formularea concluziilor.

A2) Scala Stapel reprezintă o variantă a diferenţialei semantice, dar în care nu sunt reprezentate atribute bipolare. Ea are 10 niveluri (5 pozitive şi 5 negative) iar între aceste 2 zone se înscrie caracteristica sau caracteristicile ce urmează să fie măsurate.

A3) Scala lui Likert  face parte din categoria scalelor de tip nominal şi asigură informaţii de natură neparametrică. Etape de lucru :

  • se alcătuieşte setul de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului cercetat.
  • se prezintă propoziţiile respective componenţilor eşantionului ale căror opinii cu privire la stimulul cercetat urmează să fie scalate
  • se solicită componenţilor eşantionului să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele 5 gradaţii ale scalei : acord total, acord, nici/nici, dezacord, dezacord total ;
  • dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii ale scalei i se ataşează, după administrarea chestionarelui, următoarele valori numerice (+2, +1, 0, -1, -2). În cazul unor afirmaţii nefevorabile ordinea este inversă.
  • se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia lor referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului

 

B) Metode de scalare ce permit comparaţii (rezultatele scalării după aceste metode sunt interpretate în termini relativi).

B1) Metoda comparaţiilor perechi presupune ca subiecţii intervievaţi să facă judecăţi comparative pentru fiecare pereche de criterii sau attribute şi să indice care dintre ele prezintă un grad de favorabilitate mai mare în rapport cu problema cercetată. Această metodă este utilizată mai ales, pentru măsurarea obiectelor concurente şi presupune parcurgerea mai multor etape:

  1. stabilirea fenomenelor/proceselor investigate;
  2. listarea perechilor de attribute sau criterii;
  3. culegerea datelor fie direct de la subiecţii cercetaţi fie de la operatorii de cercetare;
  4. tabelarea propoziţiilor (răspunsurilor) obţinute de la subiecte;
  5. transformarea propoziţiilor în probabilitate în raport de valoarea criteriului mi important.
  6. determinarea valorii de pe scală pentru fiecare atribut/criteriu.
  7. determinarea numărului de comparaţii perechi; dacă se studiază “n” variante se efectuează comparaţii.

B2) Metoda ordonării rangurilor  cere subiecţilor să compare şi să ordoneze alternativele posibile în funcţie de o anumită caracteristică a consumatorului (ex.preferinţa),. Faţă de metoda comparaţiilor perechi, metoda prezinta cateva avantaje:

  • poate fi utilizată cu uşurinţă şî atunci când numarul obiectivelor sau fenomenelor considerate este mai mare;
  • este mai operativă şi mai economică conducând şi la rezulate mai precise.

B3) Scala cu suma constantă cere subiectului intervievat să repartizeze o sumă constantă (în general 10 sau 100) de puncte între 2 sau mai mulţi stimuli, în funcţie de importanţa atribuită fiecărei caracteristici. Ulterior se calculează scorul pentru fiecare stimul (caracteristică) şi se stabileşte ordinea de importanţă rezultatǎ în urma opţiunilor participanţilor.

B4) Metoda Fishbein-Rosenberg este o metodă de scalare mai complexă, utilizată pentru a scala atitudinea unui subiect faţă de un stimul (o marcă, un produs, o unitate prestatoare de servicii etc).

      Potrivit acestui model principalele etape de lucru sunt:

  • se determină importanţa acordată de individul investigat atributelor stimulului considerat, apelând în acest scop la un chestionar ce cuprinde punctajul pentru fiecare atribut;
  • se stabileşte măsura în care (pe o scală de la 0 la 1) stimulul considerat îl satisface în privinţa atributelor selectate;
  • se determină, în final, atitudinea individului faţă de stimulul considerat.
By | 2018-11-12T14:31:22+00:00 octombrie 5th, 2018|Categories: Cercetari de marketing|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment