03. Masurarea si scalarea fenomenelor si proceselor de marketing

//03. Masurarea si scalarea fenomenelor si proceselor de marketing

03. Masurarea si scalarea fenomenelor si proceselor de marketing

Definirea si rolul măsurării si scalarii

În orice cercetare apare necesitatea obiectivă a măsurării cantitative şi calitative a fenomenelor şi proceselor de marketing.

Un loc important în cercetările de marketing îl ocupă procesele de măsurare a preferinţelor, motivaţiilor, percepţiilor şi a altor informaţii de natură psihologică ce ii caracterizează pe consumatori, utilizatori şi decidenţi în general.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în are un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate, a diferitelor niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartădenumirea de scală. Scala poate fi construită fie ca nişte instrumente fizice folosite pentru măsurarea greutăţii sau lungimii fie ca nişte construcţii speciale folosite pentru culegerea datelor de natură calitativăatuncui când dorim să măsurăm atitudini, preferinţe, imagini, alte componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de construcţie a scalelor se numeşte scalare. În eleborarea unei scale este obligatorie respectarea următoarelor 2 cerinţe :

  1. a) scala să fie inteligibilă pentru subiecţii de la care se culeg informaţiile ;
  2. b) scala trebuie să discrimineze adică să permită diferenţierea opiniilor şi preferinţelor, subiecţilor.

Alte cerinţe :

  • să reflecte intensitatea fenomenului cercetat ;
  • să fie înţelese de subiecţii intervievaţi ;
  • să fie simple, să permită răspunsuri operative ;
  • să aibă suficiente trepte pentru a acoperi toate posibilele răspunsuri ;
  • să realizeze grupuri doar dacă este necesar

Tipuri de scale

a) După obiectul măsurării:

  • scale factuale, sunt cela care vizează caracteristicile obiective ale fenomenelor/proceselor cercetate (volumul vânzărilor, vârstă, venituri etc) ;
  • scale de opinie sunt cele care se referă la atitudini, preferinţe, motivaţii, satisfacţii.

b) După nivelul de măsurare

  • scale nominale;
  • scale ordinale;
  • scale interval;
  • scale proporţionale.

Scalele nominale şi cele ordinale sunt nemetrice sau neparametrice adică datele nu sunt măsurate pe o scală cu intervalle egale, iar scalele interval şi scalele proporţionale sunt metrice sau parametrice.

Scala nominală se particularizează prin următoarele :

  • este cea mai elementară din punct de vedere a capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic ;
  • permite clasificarea subiecţilor (fenomenelor) cercetate în două sau mai multe grupe a căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) care a fost selectată ;
  • nu permite realizarea unei ordonării a acestora (a subiecţilor) în funcţie de intensitatea grupurilor fenomenului studiat ;
  • nu permit măsurarea distanţelor care îi separă în privinţa opiniei faţă de subiectul investigat.

Scalele ordinale

Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, de ordonare în ranguri a variabilelor cercetate care în raport cu un criteriu predefinit stabilesc o relaţie de ordine sau o relaţie de echivalenţa între obiecte.

Scalele de interval sunt scări metrice în care unităţile de măsură sunt constante, iar distanţele dintre niveluri sunt cunoscute. Originea unei scale de interval rămâne arbitrară. Exemplul tipic de scală de interval este acela al scalelor de temperatură după gradaţiile unui termometru. Scalele interval sunt mai complexe decât cele ordinale, ierarhizează obiectele, utilizând însă distanţe egale între ranguri (scala lui Likert). Aşadar în cercetările de marketing cu ajutorul scalei interval măsurăm atitudini şi cunoştinţe despre fenomenele sau procesele cercetate.

Scalele de proporţii

Scalele de proporţie sau de raport sunt acelea în care ordinea de măsurare are un sens, unitatea de măsură are valoare constantă, iar originea nu mai este arbitrară şi posedă un punct 0 (zero) unic.Este cazul măsuriloe fizice/numerice, cantitative şi valorice : lungime, masă, suprafaţă, putere, volum, valoare monetară.

Scalele proportionale (de raport) au un grad inalt de complexitate, se aseamnă cu scalele de interval dar au în plus şi un punct zero la cere se face raportarea. Aceste scale se folosesc în special pentru a exprima :

  • cifrelor de vânzări ;
  • a cotelor de piaţă ;
  • a profitului ;
  • a evoluţiilor economice.
By | 2018-11-11T01:23:26+00:00 octombrie 4th, 2018|Categories: Cercetari de marketing|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment