01. Proiectarea cercetarilor de marketing

//01. Proiectarea cercetarilor de marketing

01. Proiectarea cercetarilor de marketing

Proiectarea cercetărilor de marketing reprezintă activitatea de structurare şi de fundamentare ştiinţifică a acestui demers.

Conţinutul şi rolul cercetărilor de marketing

Putem defini cercetările de marketing ca fiind activitatea fundamentată pe cunoaşterea şi anticiparea schimbărilor de pe piaţă în particular şi din cadrul mediul ambiant în general în scopul unei gestiuni şi orientării mai eficiente a activităţilor de marketing spre client.

Rolul şi utilitatea cercetărilor de marketing în contextul dezvoltării şi dinamicii pieţelor actuale este de netăgăduit. Din acest motiv problema nu este dacă cercetarea de marketing are un vreun rol în cadrul activităţilor firmelor, ci care sunt direcţiile de acţiune în care o putem utiliza mai eficient.

Sintetizând, rolul cercetărilor de marketing este determinat de următoarele sale funcţii:

de informare, funcţie care  descrie şi evaluează evenimentele, procesele şi fenomenele de piaţă existente sau previzibile;

de explicare a conţinutului şi cauzelor fenomenelor de piaţă existente sau previzibile ;

de previzionare a evoluţiei viitoare a pieţelor sub aspectul:

– potenţialului de absorbţie;

– al raportului cerere–ofertă;

– cerinţelor referitoare la produsele şi serviciile comercializate pe piaţă;

– evoluţiei reţelelor de distribuţie şi promovare;

– evoluţiei preţurilor interne şi externe.

 

I.1.2. Trăsăturile şi aria de cuprindere a cercetărilor de marketing

Cercetarea de markerting se particularizează prin mai multe trăsături :

  1. caracterul ştiinţific
  2. caracter pragmatic
  3. caracter determinant
  4. caracter integrator şi multidisciplinar

Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt[1] :

  1. întreprinderea însăşi,
  2. piaţa
  3. nevoile de consum şi de utilizare comportamentul consumatorului evoluţia concurenţilor
  4. cercetarea componentelor mixului de marketing
  5. conjunctura economico-socială

Cercetările de marketing nu se limitează doar la sfera pieţei şi a relaţiilor pe care firma le dezvoltă în cadrul acesteia, deoarece ea urmăreşte şi incidenţele celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii cum sunt :

  1. evoluţia generală a economiei şi a ramurilor acesteia;
  2. cadrul legistativ şi instituţional;
  3. mediul tehnologic, ecologic, socio-politic, demografic, cultura.

 Tipuri de cercetări de marketing

Ca urmare în teoria de marketing au fost dezvoltate diverse tipologii în scopul de a surprinde de o manieră cât mai adaptată scopului propus natura, esenţa şi utilitatea cercetărilor efectuate.

Principalul criteriu de grupare a cercetărilor de marketing îl constituie obiectul cercetării în funcţie de care identificăm :

  • cercetări exploratorii;
  • cercetări instrumentale;
  • cercetări descriptive;
  • cercetări explicative (cauzale);
  • cercetări predictive.

1) Cercetarea exploratorie are ca scop principal:

  • localizarea coordonatelor şi a punctelor cheie ale activităţii sau procesului de marketing cercetat;
  • formularea mai precisă a acestora pentru o mai bună înţelegere a lor prin:
    • elaborarea elementelor şi a ipotezelor care vor fi studiate în cadrul cercetări;
    • trasarea unor direcţii prioritare de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil;
  • identificarea şi analizarea unor idei noi sau a unor noi concepte de produs.

Principalele forme sub care se pot desfăşura aceste tipuri de cercetări sunt:

  • studii pilot;
  • experimente de laborator;
  • focus grupuri;
  • studii statistice.

2) Cercetarea instrumentală, numită şi cercetare conclusivă sau de confirmare are ca scop principal, acela de a-l ajuta pe decident să identifice, să testeze, să aleagă şi să valideze instrumentele, tehnicile şi metodele de cercetare specifice într-o anumită situaţie. Acest tip de cercetare este recomandat ori de câte ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare şi poate lua următoarele forme:

  • chestionare;
  • teste psihologice;
  • scale de cuantificare a fenomenelor.

      3) Cercetarea descriptivă utilizată, de regulă, pentru a prezenta motivaţiile şi modul de acţiune a purtătorilor de informaţii are ca principale obiective:

  • analizarea şi caracterizarea pieţelor ţintă;
  • cuantificarea şi determinarea reprezentativităţii profilurilor şi comportamentelor de consum a persoanelor ce compun colectivităţile cercetate.
  • culegerea şi evaluarea atitudinilor, opiniilor şi percepţiilor referitoare la obiectul cercetării (proces de marketing, firmă, marcă, produs).
  • realizarea unor proiecţii descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra evoluţiei fenomenului cercetat.

            Pentru a realiza o cercetare descriptivă, cercetătorul poate apela la o paletă largă de metode şi tehnici: analiza datelor secundare; sondajul; observarea; simularea.

4) Cercetarea cauzală (explicativă) urmăreşte obţinerea de informaţii despre relaţiile cauză-efect dintre variabilele marketingului. Acest tip de cercetare se particularizează prin aceea că presupune existenţa simultană a următoarelor criterii de cauzalitate:

– trebuie să existe co-dependenţă între variabilele de tip cauză şi cele de tip efect;

– ordinea temporală şi spaţială a procesului este una specifică în sensul că întotdeauna variabila cauzală de marketing trebuie să preceadă variabila efect iar manifestarea lor să aibă loc în cadrul aceluiaşi context economico-social;

– trebuie evitată intervenţia unui alt eveniment sau altei variabile în cadrul relaţiei de cauzalitate, iar mediul de desfăşurare a fenomenului de marketing trebuie permanent monitorizat;

De regulă,  în cercetările cauzale se foloseşte experimentul ca metodă de cercetare sub forma: testului de piaţă standard; testului de piaţă controlat; testului de piaţă electronic; testului de piaţă simulat.

5) Cercetările predictive îşi propun ca obiective realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu şi lung ale fenomenelor de marketing. Scopul lor este de a anticipa mutaţiile ce pot surveni în cadrul pieţei şi a relaţiilor firmei cu componentele mediului în care îşi desfăşoară activitatea şi de strcuturare a informaţiilor pe orizonturi temporale şî spaţiale de apariţie şi manifestare.

Din acest motiv considerăm util să prezentăm şi alte modalităţi de strtucturare a cercetărilor de marketing:

În funcţie de tipul informaţiilor delimităm:

1) cercetarea calitativă

2) cercetarea cantitativă

 

1) Cercetarea calitativă oferă informaţii calitative despre fenomenul de marketing investigat, asigurând astfel o mai bună înţelegere a acestuia. O informaţie de natură calitativă este una descriptibilă, intuitivă cu accent, de regulă, pe găsirea semnificaţiilor şi pe interpretarea atitudinilor, obiceiurilor, preferinţelor consumatorilor, a tendinţelor de consum, a aspectelor de natură sociologică şi psihologică.

2) Cercetare cantitativă este nevoită să apeleze permanent la cuantificări şi analize cantitative pentru a surprinde respectivul fenomen. Utilizează instrumente statistice de scalare şi măsurare, modele decizionale complexe în scopul de a oferi interpretări general valabile pentru grupuri largi de colectivităţi.

Organizarea cercetărilor de marketing

În organizarea activităţii de cercetare de marketing firma trebuie să aibă în vedere următoarele priorităţi de acţiune : elaborarea programului cercetării de marketing şi a raportului de cercetare.

Conţinutul programului de cercetări de marketing

 Programul de cercetări de marketing este condiţionat de următoarele aspecte :

  1. a) măsura în care exista posibilitatea de a utiliza şi valorifica rezultatele cercetării

astfel încât acestea să conducă la plasarea firmei într-o conjuctură favorabilă şi să diminueze gradul de incertitudine sau de risc potenţial.

  1. b) deschiderea şi încrederea pe care managementului firmei o arată faţă de cercetările de marketing şi faţă de sumele ce trebuiesc cheltuite în acest sens.
  2. c) disponibilitatea resurselor umane, financiare şi materiale necesare pentru iniţierea şi finalizarea programului de cercetare.
  3. d) eficienţa cercetărilor de marketing adică raportul dintre costurile necesare realizarii lor si beneficiile obţinute.

Fazele consacrate în literatura de specialitate ale unui  program de cercetare sunt[2]:

  • Faza preliminară care presupune următorii paşi :
    1. Definirea problemei de cercetat ;
    2. Stabilirea scopului cercetării ;
  • Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetării ;
  1. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare.

 

  • Faza de proiectare a cercetării :
    1. Selectarea surselor de informaţii ;
    2. Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
  • Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării
  • Faza de realizare a cercetării
    1. Culegerea informaţiilor
    2. Prelucrarea informaţiilor ;
  • Analiza şi interpretarea informaţiilor ;
  1. Redactarea raportului de cercetare.

[2] Iacob Cătoiu (coord), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.88

By | 2018-11-11T01:22:25+00:00 octombrie 2nd, 2018|Categories: Cercetari de marketing|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment