Strategii de marketing ale intreprinderilor mici si mijlocii

//Strategii de marketing ale intreprinderilor mici si mijlocii

Strategii de marketing ale intreprinderilor mici si mijlocii

IMM-urile formează un “univers” caracterizat prin diversitate, dinamism şi flexibilitate. De numărul de IMM-uri create în fiecare an depinde starea de sănătate a oricărei economii. Mobilitatea IMM-urilor şi adaptarea la cerinţele, dinamica pieţei induc o serie de elemente specifice in abordarea teoretică şi în modalităţile de practicare a managementului şi marketingului în cadrul acestora.

Dimensiunea redusă determină un potenţial redus al întreprinderii, conduce la limitarea cotei de piaţă, determină imposibilitatea unor reduceri substanţiale ale costurilor unitare şi aduce întreprinderea în situaţia de a face faţă unei concurenţe puternice din partea întreprinderilor mari. O cale de a evita această concurenţă pentru IMM-uri poate fi aceea de a juca rolul de furnizor sau subcontractant pentru aceste înteprinderi mari. În acelaşi timp, tocmai această dimensiune redusă se transformă într-un avantaj, conferindu-le acestora o capacitate ridicată de adaptare la fluctuaţiile mediului economic.

Ponderea redusă pe piaţă prezintă avantaje şi dezavantaje. Printre avantaje amintim cunoaşterea mai bună a cererii şi o flexibilitate mai ridicată la modificările care se pot manifesta pe piaţă.

Mediul extern trebuie cunoscut pentru că aici acţionează concurenţii şi de aici provin cele mai importante pericole. Mediul intern trebuie să prezinte situaţia concretă a întreprinderii, această analiză trebuie să cuprindă toate laturile activităţii şi să insiste în special asupra stării dotării tehnice, asigurarea cu resurse umane, capacitatea de inovare, competenţele de marketing, poziţia pe piaţă a întreprinderii, desfăşurarea producţiei sau a servirii. Această analiză se concretizează în prezentarea punctelor tari şi punctelor slabe sau a lipsurilor.

Stabilirea strategiei sau a căilor prin care întreprinderea mică sau mijlocie să îşi îndeplinească misiunea sau obiectivele, reprezintă elementul de referinţă în marketing, acestea reuşind mult mai uşor să se adapteze schimbărilor pieţei şi a mediului în care acţionează.

Atunci când întreprinzătorul e mulţumit de poziţia pe piaţă şi doreşte menţinerea acestei situaţii existente sunt aplicate de regulă strategii de stabilitate.

Strategia de creştere, se aplică în situaţia în care firma doreşte câştigarea unui renume pe piaţă sau consolidare numelui pe piaţă. Obiectivele urmărite în acest caz sunt: creşterea încasărilor (cifra de afaceri); consolidarea (creşterea) poziţiei pe piaţă.

Aceste obiective se materializează în diminuarea nomenclatorului de produse concomitent cu creşterea cantităţilor din produsele vandabile şi concomitent cu diversificarea activităţilor şi corelarea activităţilor de bază cu cele anexe.

Strategiei de restrângere a activităţii se aplică de regulă când firma e într-o situaţie dificilă din punct de vedere financiar, dar doreşte să rămână pa piaţă prin urmare va scădea volumul produselor şi serviciilor oferite datorită conjuncturii nefavorabile existente pe piaţă.

Strategia e influenţată de o serie de factori cauzali şi condiţionali care pot fi exogeni sau endogeni în funcţie de câmpul activităţii lor.

Factori endogeni

  • Factori financiari care au următoarele elemente componente: fluxurile băneşti; raportul dintre datorii şi capital propriu; raportul dintre cifra de afaceri şi activitatea unităţii; raportul dintre profit şi costuri.
  • Factori informaţionali şi inovaţionali cu următoarele elemente componente: capacitatea de concepţie; amploarea activităţii de inovare; situaţia brevetelor de invenţie şi inovaţii; sistemul informaţional (structură, complexitate, întindere).
  • Factori tehnici şi tehnologici care au următoarele elemente componente: echipamentele; nivelul tehnic al acestora; tehnologia utilizată; calitatea şi cantitatea materiilo prime, materialelor, energiei şi a combustibililor.
  • Factori umani: disponibilul de forţă de muncă; nivelul de calificare; structura forţei de muncă pe nivele de execuţie: muncitori, maiştrii, cadre superioare de conducere.
  • Factori de conducere, organizare şi administrare: sistemul de gestiune; sistemul de control al calităţii; tipul producţiei (de masă, de serie sau unicat); raportul atât numeric cât şi de comunicare între personalul de conducere şi personalul administrativ.
  • Factori de marketing care au următoarele elemente componente: cota de piaţă; poziţionarea mărcii produselor proprii pe piaţă; serviciile post-vânzare; numărul clienţilor; informaţia asupra pieţei.

Factorii exogeni alcătuiesc mediul ambiental al unităţii economice şi cuprind un ansamblu de condiţii externe sub influenţa cărora se desfăşoară activitatea unităţii.

Printre factorii exogeni amintim: piaţa, sistemul de acordare a creditelor, cadrul juridic în care IMM-urile îşi desfăşoară activitatea, starea şi tendinţele progresului ştiinţific şi tehnic etc.

În funcţie de aceşti factori exogeni există mai multe modalităţi de obţinere a unui avantaj concurenţial:

  • Dezvoltarea unor produse noi
  • Obţinerea celei mai mari cote de piaţă pentru un produs sau serviciu – mai greu, însă, de realizat de către IMM-uri, avantajate fiind întreprinderile mari.
  • Descoperirea unor nişe de piaţă
  • Obţinerea unui avantaj de cost
  • Realizarea unui canal de distribuţie puternic
  • Construirea unei puternice imagini de marcă. Chiar şi IMM-urile pot obţine o bună imagine de marcă printr-o strategie adecvată.

Strategia de piaţă exprimă atitudinea IMM faţă de dinamica accelerată a mediului ambiant şi în special faţă de previzibilă a cererii, a ofertei şi a raportului dintre ele.

Dintre obiectivele strategiei de piaţă amintim următoarele:

  • Creşterea cotei de piaţă
  • Diminuarea riscurilor
  • Creşterea rentabilităţii
  • Creşterea vânzărilor

În funcţie de criteriul de clasificare utilizat se cunosc diferite variante strategice denumite: alternative de comportament şi alternative de poziţie.

Alternative de comportament: sunt variante strategice care se pot formula şi aplica în funcţie de următoarele elemente:

  • Comportamentul unităţii economice faţă de schimbările pieţei se reflectă în următoarele strategii
  1. Strategie pasivă sau adaptivă: care respectă schimbările pieţei şi îşi adaptează deciziile la aceste schimbări;
  2. Strategie anticipativă: care studiază piaţa şi anticipează schimbările mediului căutând să prevadă pericolele şi să aplice măsuri corective înainte de producerea efectivă a schimbărilor;
  3. Strategie activ-inovativă: prin care unitatea economică studiază mediul ambient şi modul în care activităţile sunt influenţate de evoluţia acestuia. Succesul unei astfel de strategii depinde hotărâtor de funcţionarea mecanismului format din cercetare-dezvoltare, producţie şi marketing.
  • Faţă de ritmul schimbării mediului, intreprinderile mici şi mijlocii pot adopta următoarele strategii:
  1. Strategie defensivă: care urmăreşte consolidarea poziţiei pe piaţă prin îmbunătăţirea calităţii şi competitivităţii.
  2. Strategie de întrepătrundere: prin care firma urmăreşte depistarea eventualelor nişe în producţie sau în desfacerea mărfurilor pe piaţă.

Strategie ofensivă nu este specifică IMM-urilor, având în vedere dimensiunile acestora şi posibilităţile de finanţare. Această strategie este recomandată firmelor mari, deoarece este o strategie cu accent pe cercetare, pe găsirea unor tehnici şi tehnologii noi ale fabricaţiei şi pe ridicarea nivelului calităţii. Această strategie urmăreşte creşterea capacităţii de influenţare a pieţei.

Alternativele de poziţie sunt variante strategice stabilite în funcţie de:

  • Poziţia faţă de structura pieţei când avem: strategie nediferenţiată: urmăreşte un plan (program) global de implementare pe piaţă; strategie diferenţiată: vizează câte un program de acţiune pentru fiecare segment de piaţă; şi strategie concentrată atunci când se referă la un singur segment sau la un număr limitat de segmente de piaţă (maxim 3)
  • Poziţia faţă de evoluţia capacităţii pieţei, putând avea: strategie de menţinere a poziţiei pe piaţă; strategie de dezvoltare a activităţii şi strategie de restrângere a activităţii.

Strategia de piaţă reprezintă o combinaţie în care intră câte o alternativă din fiecare grupă. Exemplu: strategie activ-inovativă de întrepătrundere, diferenţiată de dezvoltare.

Cele mai importante mijloace de realizare a strategiilor de piaţă sunt produsul şi preţul.

Strategia de produs poate fi: strategie a stabilităţii sortimentale pentru produse cu performanţe ridicate; strategie a restrângerii sortimentale; strategie a diversificării produselor.

Având în vedere flexibilitatea întreprinderilor mici şi mijlocii, acestea se pot adapta mult mai uşor la condiţiile şi la cerinţele pieţei. De aceea, ele pot jongla uşor cu strategiile de produs, adaptându-se la cerinţele pieţei şi la nevoile consumatorilor.

Strategiile de preţ sunt utilizate pentru dobândirea unei poziţii avantajoase pe piaţă şi creşterea eficienţei activităţii întreprinderii.

În funcţie de obiectivul urmărit distingem:

  1. Strategii ale preţului scăzut sau ale preţurilor penetrante

Se aplică de regulă pe o piaţă cu cerere foarte elastică şi se bazează pe costuri de producţie scăzute. Se doreşte descurajarea concurenţei chiar şi prin acceptarea unor pierderi iniţiale.

  1. Strategii ale preţului înalt sau elitist

Se aplică pentru produse noi şi pentru un anumit segment de consumatori cu venituri mari.

Bibliografie:

FLORESCU, C., (Coordonator) – Marketing, MARKETER, Grup academic de marketing şi management, Bucureşti, 1992;

PETCU, C., – Dicţionar tematic de idei economice, Editura Economică,   Bucureşti, 1998;

NICOLESCU, O., – Managementul întreprinderilor mici şi mijlocii, Editura Economică, Bucureşti, 2001;

By | 2018-09-10T12:33:36+00:00 septembrie 8th, 2018|Categories: Antreprenoriat|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment