Aparitia si evolutia marketingului

//Aparitia si evolutia marketingului

Aparitia si evolutia marketingului

Primele activități înrudite cu marketingul se pierd în negura vremurilor și sunt legate de apariția și dezvoltarea comerțului în cadrul primelor civilizații umane, în urmă cu patru milenii înaintea erei noastre[1]. Pe măsură ce rolul și puterea statelor a crescut a avut loc un proces de lărgire continuă a piețelor și a activităților de comercializare a mărfurilor.

Cu toate acestea, marketingul, a apărut și s-a fundamentat conceptual abia în secolul XX, înregistrând astfel o perioadă relativ scurtă de existență. Primele activități de marketing au apărut în S.U.A., la General Electric Company, la începutul secolului trecut. Propagarea marketingului în alte țări a fost lentă până după cel de-al doilea război mondial, când expansiunea acestuia a devenit explozivă, mai ales în țările europene.

Condiţiile apariţiei marketingului

Apariţia şi fundamentarea conceptuală a marketingului a avut loc în S.U.A., ţara cea mai dezvoltată economic din lume. Răspândirea ulterioară a acestei activităţi a avut loc tot în ţările dezvoltate ale lumii. Ar putea fi trasă concluzia că apariţia marketingului s-a datorat abundenţei de produse şi servicii existente pe piaţă, care întâmpinau dificultăţi crescânde în desfacere iar pentru rezolvarea acestei probleme au apărut preocupări tot mai specifice şi mai crescânde.

Cu alte cuvinte, abundenţa de produse pe piaţă oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere.

În această situaţie cumpărătorul are un rol suveran, el este un adevărat „rege” al pieţei de unde şi denumirea de „piaţă a cumpărătorului”.

Dimpotrivă, când pe piaţă este penurie de produse şi servicii, cumpărătorul este nevoit să cumpere ce găseşte iar producătorul îşi impune punctul de vedere în ce priveşte cantitatea, calitatea, sortimentul şi preţul produselor. În acest caz vorbim de „o piaţă a producătorului”.

Legarea apariţiei marketingului de abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă este o idee criticată de mulţi specialişti în domeniu[2]. Argumentele acestora ar putea fi sintetizate astfel:

  1. Abundenţa poate fi o condiţie favorizantă promovării marketingului dar penuria asigură întreprinderii furnizoare un rol dominant pe piaţă şi deci şanse foarte mari de a-şi vinde întreaga cantitate de produse, nemaifiind obligată să se adapteze permanent cerinţelor consumatorilor.
  2. Abundenţa este o noţiune foarte relativă şi nu o dimensiune certă a ofertei, ea reflectând mai ales un raport între cerere şi ofertă, mijlocit de preţuri. Confruntată cu cereri diferite, aceeaşi ofertă poate fi abundentă sau deficitară.
  3. În condiţiile crizei energetice din anii ’70 – ’80 ai secolului trecut, preocupările de marketing nu numai că nu au slăbit dar s-au produs schimbări în direcţiile, formele şi metodele de realizare a lor[3].

 Majoritatea specialiştilor consideră că apariţia marketingului şi larga lui promovare în practică nu trebuie pusă în legătură cu abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă ci mai degrabă cu dinamismul economico-social, ce caracterizează lumea contemporană.

Răspândirea marketingului poate fi pusă şi pe seama amplificării exponenţiale a relaţiilor economice internaţionale, în care comerţul internaţional se pare că a devansat producţia materială.

La aceste schimburi internaţionale au participat şi participă nu numai ţările foarte dezvoltate economic ci şi celelalte state cu structuri şi sisteme economico-sociale diferite şi aflate pe diferite trepte de dezvoltare.

Creşterea dimensiunilor întreprinderilor ca şi concentrarea activităţii economice au dus la apariţia producţiei de masă şi a mărfurilor de largă serie.

Ca o consecinţă firească, asistăm la lărgirea ariei de desfacere a acestor produse, care trece de graniţele naţionale. Acest lucru sporeşte riscul apariţiei unor dezacorduri cu nevoile reale de consum, şi de separare a producţiei de consum. Totodată asistăm la o adevărată explozie de noi tipuri de produse, ceea ce duce la scurtarea „speranţei de viaţă” a acestora.

Faţă de aceste realităţi dure ale pieţei, generate de mutaţiile în condiţiile materiale ale producţiei şi ale ciclului de viaţă al produselor, este uşor de înţeles că o orientare greşită a întreprinderii va antrena pagube substanţiale. În concluzie, în condiţiile dinamismului socio-economic actual, nici o întreprindere nu-şi mai poate permite riscul unei activităţi fără o destinaţie certă, fără o finalitate eficientă. Este evident faptul că încorporarea marketingului în activitatea întreprinderii nu elimină în totalitate riscul dar în mod sigur îl reduce la dimensiuni rezonabile.

Etapele evoluţiei marketingului

 Viaţa a demonstrat că în competiţia pe piaţă au câştigat întreprinderile care au folosit metodele şi tehnicile de marketing. La răspândirea şi utilizarea marketingului o contribuţie esenţială au avut-o teoria marketingului şi învăţământul de marketing. La începuturile sale, marketingul a fost considerat de unii drept o pură speculaţie pseudoştiinţifică, de alţii „o ideologie străină voalată” şi a fost privit cu circumspecţie de fostele ţări socialiste. Trecând proba practică şi a timpului, marketingul s-a instalat confortabil în întreaga economie mondială.

Se disting două etape în dezvoltarea marketingului la nivelul întreprinderilor[4]:

  1. Etapa dezvoltării extensive, care a început cu sensibilizarea factorilor de decizie din întreprinderi, în rândul cărora ulterior s-a creat o stare de spirit favorabilă marketingului. Ca urmare a acestei noi situaţii, au apărut primele aplicaţii practice şi în timp a fost acumulată experienţă.
  2. Etapa dezvoltării intensive, respectiv de consolidare a preocupărilor de marketing la nivel de întreprindere, perfecţionarea şi maturizarea lui.

În această etapă se înregistrează trecerea de la viziunea limitată de marketing la cea integratoare, de la metode simple, empirice la cele complexe bazate pe un puternic suport ştiinţific, de la acţiuni sporadice, izolate la ansamblul de acţiuni coordonate în cadrul unor programe complexe, subordonate la rândul lor unor obiective majore, cuprinzătoare. Ca urmare a experienţei acumulate au apărut strategiile şi tacticile de marketing, mix-ul de marketing, programul de marketing, care au determinat schimbări succesive în activitatea de organizare a întreprinderilor. O cercetare atentă asupra marketingului scoate în evidenţă că promovarea acestui concept modern la nivelul întreprinderii nu este un act administrativ ci un proces de durată. Delimitarea în timp a celor două etape diferă de la o țară la alta, de la o piață la alta și de la o întreprindere la alta.

Putem spune că marketingul, în evoluţia sa la nivel mondial a parcurs un şir de etape succesive până la forma modernă de azi.

În privinţa etapizării dezvoltării marketingului de la apariţia sa şi până în prezent, Robert Bartels[5] propune următoarea schemă:

  • primul deceniu al secolului XX este cel al „descoperirii marketingului”;
  • al doilea deceniu este cel al „conceptualizării marketingului”;
  • deceniul al treilea se caracterizează prin integrarea marketingului în viaţa întreprinderilor;
  • deceniul al patrulea este cel al „dezvoltării marketingului”;
  • ultimii ani ai deceniului al cincilea se caracterizează prin încercările de „reevaluare a marketingului” după război;
  • în deceniul al şaselea se pun bazele „reconceptualizării marketingului” care îşi păstrează valabilitatea până în zilele noastre.

Trecerea de la conceptul vechi de marketing la cel nou, modern este privită ca un proces în cadrul căruia sunt parcurse următoarele etape: orientarea spre producţie, orientarea spre desfacere, orientarea propriu zisă spre marketing.

Potrivit lui Robert King[6] aceste etape în S.U.A. au fost parcurse astfel:

  1. orientarea spre producţie în perioada 1900-1930;
  2. orientarea spre desfacere în perioada 1930-1950;
  3. orientarea spre conceptul modern de marketing a avut loc începând cu anul 1950.

În ultima vreme se vorbeşte tot mai mult de orientarea societală a marketingului[7]. Dincolo de aceste abordări, cu siguranţă criza energetică din deceniul al optulea al secolului trecut a marcat o nouă etapă în teoria şi practica marketingului.

Specialistul american Henry Assael redă foarte sugestiv etapizarea orientărilor marketingului în perioada 1900 – 1990 și introduce, începând cu anul 1960, conceptul de marketing strategic ca rezultat al orientării simultane spre clienți și spre concurență.

Figura nr.1 – Orientarea marketingului în perioada 1900 – 1990

(după Henry Assael[8], citat de Aurel Chiran, 2002)

            După anul 1990 noi considerăm că putem vorbi și de o orientare a marketingului spre protecția mediului înconjurător.

Philip Kotler[9], Elisabeth Hill și Terry O’Sullivan[10], cărora li se alătură și alți specialiști35, consideră că în ceea ce privește evoluția marketingului, au existat și mai există încă, în unele împrejurări, cinci filosofii de abordare și de poziționare a întreprinderii față de piață, concretizate în: orientarea spre producție, orientarea spre produs, orientarea spre vânzare, orientarea spre marketing și orientarea spre marketingul societal.

  1. Orientarea spre producție, pornește de la ideea că vor fi preluate de către cumpărători produsele disponibile cu preț scăzut. Pentru aceasta, întreprinderile se orientează să realizeze producții cât mai mari, pe care să le distribuie pe o scară cât mai largă și la prețuri acceptabile. Este cea mai veche concepție în orientarea întreprinderilor și s-a dovedit utilă în condiții de penurie de produse (cererea este mai mare decât oferta) și pentru a atenua costul prea mare al unor produse prin creșterea productivității muncii;
  2. Orientarea spre produs, are în vedere faptul că sunt preferate de către cumpărători produsele de cea mai bună calitate, cu cele mai bune performanțe sau care au caracteristici noi. Pornind de la această idee, eforturile întreprinderilor sunt canalizate spre obținerea unor produse superioare calitativ și spre îmbunătățirea lor permanentă. Această optică poate crea o adevarată obsesie față de tehnologie, deși cheia succesului întreprinderii nu constă doar în acest aspect.
  3. Orientarea spre vânzare, pornește de la constatarea că, în general, consumatorii manifestă inerție sau rezistență la cumpărarea produselor și de aceea, întreprinderea trebuie să depună eforturi pentru a-i convinge să cumpere. Pentru aceasta, întreprinderea folosește un întreg arsenal de tehnici specifice cu scopul de a-i influența prin persuasiune și promovarea largă a produselor. O asemenea abordare are ca scop profitul și nu satisfacerea cerințelor cumpărătorilor. Întreprinderea face eforturi să vândă ceea ce a produs, nu să producă ceea ce doresc consumatorii. Această orientare, mai este încă utilizată în cazul bunurilor pe care consumatorii nu se gândesc, în mod normal, să le achiziționeze (polițe de asigurare, enciclopedii, locuri de veci), dar și în cazul unor produse căutate (autoturisme) sau al activităților non-profit;
  4. Orientarea spre marketing, este specifică noului concept de marketing și a apărut la jumătatea anilor ’50 ai secolului XX. Ea pornește de la ideea că întreprinderea pentru a-și realiza obiectivele sale (profitul, etc.) trebuie să satisfacă pretențiile consumatorilor într-un grad cât mai ridicat și mai eficient. Pentru aceasta, utilizează un adevărat arsenal de metode și instrumente;
  5. Orientarea spre marketing societal, a apărut în ultimele decenii pe fondul problemelor cu care se confruntă omenirea (deteriorarea calităţii mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale, foamete, etc.). În acest context, întreprinderile trebuie să-și asume responsabilități sociale și umane încât să menţină și să sporească bunăstarea clienţilor și a societății. Într-o asemenea abordare trebuie avute în vedere, satisfacţia consumatorilor, profitul întreprinderii și interesul public, pentru a evita apariţia unor stări conflictuale cu mediul înconjurător. Alţi autori, precum specialistul englez Malcom Mc Donald consideră că în evoluţia sa, marketingul a trecut de la „marketingul ca schimb tradiţional” (n.n. – marketing tranzacţional) la „marketingul ca schimb relaţional” (n.n. – marketing relaţional).

Această nouă orientare spre marketingul relaţional, a apărut în anii ’70 – ’80 ai secolului trecut și s-a afirmat cu putere după anul 1990, continuând și în prezent

Marketingul relaţional (relationship marketing) semnifică preocuparea întreprinderilor de a stabili relaţii bune cu consumatorii pe o perioadă lungă de timp și prin aceasta să obțină avantaje în raport cu ceilalţi concurenţi. Pentru aceasta sunt folosite metode tot mai subtile de menţinere a bunelor relaţii și de fidelizare a clienţilor. Importanța deosebită a acestei probleme este remarcată și de Philip Kotler, care, în mod sugestiv constată că “în final consumatorul devine rece” iar “firmele care nu au grijă de proprii clienți nu vor supraviețui în secolul XXI deoarece fără clienți nu există afaceri”36. Pe această optică se bazează și sistemul M.L.M. (multi level marketing) în care operatorii din reţea sunt atât consumatori cât și agenţi promotori pentru recrutarea de noi consumatori. Sistemul a fost introdus și în România în domeniul comercializării unor bunuri materiale dar și în cel al asigurărilor.

 

[1] Pistol, Gh., M., op. cit. , pag. 29.

[2] Balaure, V., (coordonator) op. cit., pag. 17.

[3] Florescu, C., (coordonator) op. cit., pag. 32-33.

[4] Balaure, V., (coordonator) op.cit., pag. 44.

[5] Bartels, R., Development of marketing: A Brief History (în vol. “Science in Marketing” by G. Schwartz).

[6] King, R., The marketing Concept, ()n vol. “Science in Marketing” by G. Schwartz).

[7] Feldman, L., R., Societal administration: A new challenge for marketing (în Journal of marketing, july, 1971), pag. 54-60.

[8] Chiran, A., (coordonator), op. cit., pag. 12.

[9] Kotler ,Ph., Princiile Marketingului, pag. 36, și Managementul Marketingului (traducere) pag. 46-62.

[10] Elisabeth Hill, Terry O’Sullivan, Marketing (traducere), Ed. Antet, București, 1997, pag. 19.

35 Balaure, V., (coordonator) op. cit., pag. 46.

36 Kotler, Ph., (traducere) op. cit., pag. 226.

By | 2018-09-24T23:14:58+00:00 august 14th, 2018|Categories: Marketing si vanzari|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment