Utilizarea pretului ca instrument de marketing

//Utilizarea pretului ca instrument de marketing

Utilizarea pretului ca instrument de marketing

Modul de determinare a preţurilor, folosirea acestora în mediul concurenţial, integrarea consumatorilor în ecuaţia preţurilor şi practicile de marketing sunt numai câteva elemente care reflectă utilizarea preţului ca instrument de marketing.

Prețul – element al competitivității întreprinderii

             Economia liberă creează condițiile necesare pentru ca piața concurențională să orienteze agenții economici, spre folosirea cât mai eficientă a resurselor. În aceste condiții, piața va stimula pe cei ce îi respectă regulile, sancționând însă, orice abatere de la aceasta, chiar eliminându-i pe cei care nu se încadrează în jocul liber al forțelor ofertei și cererilor. Într-un asemenea context, în ultimul deceniu, pe fondul crizei economice mondiale, competiția în cadrul pieței a devenit mult mai puternică, dobândind noi valențe. Fenomenele apărute, respectiv penuria de bunuri și servicii de consum, cu implicații majore asupra raporturilor dintre cerere și ofertă, mișcarea dezordonată a prețurilor și inflația, au schimbat și continuă să modifice fizionomia competiției, a întrecerii.

Un element care definește – noua fizionomie a competiției îl reprezintă chiar prețul, acesta participând, în condițiile actuale, cu o apreciabilă pondere în ecuația forțelor pieței. Competitivitatea de astăzi se deosebește de cea anterioară, obișnuită. Astfel, în perioadele anterioare, când exista un calm relativ în domeniul prețurilor, eforturile de marketing, se concentrau aproape exclusiv pe cele trei componente ale mixului de marketing, (politica de produs, politica de distribuție și politica de promovare).

Prețul era avut în vedere cu o pondere relativ redusă și viza practicarea unor prețuri mai mici pentru suplinirea punctelor slabe ale produselor sau serviciilor.

Condițiile noi impuse pieței de dinamismul economico-social actual și mișcarea într-un ritm alert a prețurilor schimbă datele problemei. În acest context, prețul devine un element al competitivității, situându-se chiar în centrul activității de marketing. De aceea, utilizarea prețului ia forme dintre cele mai diverse. Ca element al competitivității, prețul cunoaște mișcări în ambele sensuri. În condițiile în care pe termen lung prețul cunoaște o evoluție ascendentă, acesta intervine în competitivitatea produselor și serviciilor, totul depinzând însă de disțantarea acestuia ca nivel și timp față de creșterile de prețuri operate de concurență, de tendința generală a prețurilor.

Pe de altă parte însă, creșterea competitivității și sporirii rentabilității sunt stimulate de mișcările invizibile ale prețurilor. De altfel, modificările mascate de prețuri sunt practicate curent și pe scară largă, fiind considerate drept mijloc subtil de înlocuire a nivelului prețurilor, fără a se aduce prejudicii în ceea ce privește competitivitatea.

În condițiile în care, posibilitățile de a manevra în mod direct nivelul prețurilor rămân relativ limitate, întreprinderii îi rămân posibilități de a menține sau ameliora nivelul competitivității, prin intermediul prețurilor dar într-o formă indirectă. Se au în vedere posibilitățile de alegere a unor condiții de livrare a produselor, care să aducă întreprinderii un nivel acoperitor de preț, sau chiar asumarea, în același scop, a unor secvențe din cadrul procesului distribuției (de exemplu, circulația cu ridicata, cum de altfel se practică, în ultimul timp, aproape în mod curent).

Aspectele prezentate scot în evidență, valențele competitive, pe care le dobândește prețul în condițiile piețelor actuale. Pe de altă parte însă, ele atrag atenția asupra necesității fructificării unor asemenea valențe, printr-o politică de marketing riguros concepută și consecvent aplicată. De cele mai multe ori, însă, dacă se realizează, asemenea acțiuni se desfășoară printr-o abordare ad-hoc, sub imperiul momentului. În concluzie, este necesară o politică bine structurată, care „se bazează pe orientare strategică de largă cuprindere, care să jaloneze politica întreprinderii în materie de prețuri”97.

Metode de stabilire a prețurilor

În teoria economică și în practică se folosesc mai multe metode de fixare a prețurilor. Cele mai des întâlnite sunt următoarele :

a) Fixarea prețurilor pornind de la costuri. În principiu metoda este simplă, la costuri se adaugă o marjă. Prețul produselor se determină în mod diferit în raport de cui aparține produsul, respectiv producătorului sau comerciantului. În cazul producătorului, pentru a vinde produsul realizat, prețul se determină după formula:

Prețul de vânzare=costul total+profit+taxe diverse

În cazul unei firme de comerț, care achiziționează produsul de la o firmă producătoare, prețul se formează astfel:

Prețul de vânzare = prețul de vânzare al producătorului + adaosul comercial + taxe diverse specifice

Urmează ca aceste prețuri sa fie validate de către piață.

b) Fixarea prețurilor pornind de la studiul cererii comportă două etape:

  • Analiza cererii, în care se studiază confruntarea dintre prețuri și cantități ipotetice de produse;

Cererea este o funcție descrescătoare a prețului. Cu cât se micșorează prețul cu atât cererea crește. O cerere poate fi mai puțin sensibilă (elastică) la variațiile de preț. Elasticitatea cererii (E) este raportul dintre procentul de variație a cantităților și procentul de variație al prețurilor.

E=% variație a cantităților de produse / % variație a prețurilor

  • Studiul prețurilor vandabile, este etapa în care responsabilul comercial urmarește prețurile vandabile pe piață. După aceea se compară prețul vandabil cu costul de producție în scopul fixării prețului de vânzare definitiv.

c) Fixarea prețurilor pe baza confruntării dintre cerere și costuri.

Metodele de fixare a prețurilor descrise anterior prezintă serioase inconveniente și anume:

  • Tehnicile bazate numai pe studiul costurilor pot conduce la stabilirea de prețuri pe care consumatorii le refuză;
  • Metodele bazate pe extinderea cererii riscă să conducă la alegerea unui nivel de preț insuficient pentru acoperirea costurilor;

În consecință, prețul cel mai rentabil pentru întreprindere este cel care se obține atunci când încasarea marginală este egală sau chiar superioară costului marginal.

d) Fixarea prețurilor pornind de la prețurile pieței practicate de concurenți.

În acțiunea de fixare a prețurilor de vânzare, întreprinderea trebuie să țină cont de preturile pieței. În acest sens sunt practicate trei metode și anume:

  • Fixarea prețului la nivelul prețului mediu al pieței;
  • Fixarea prețului sub sau peste prețul pieței apare ca oportună când se oferă clienților servicii mai restrânse, prețul fiind sub cel al pieței și când se urmărește evidențierea unei mărci prestigioase;
  • Fixarea prețurilor care fac obiectul adjudecărilor pe piețele publice.

Concurența are un rol foarte mare în luarea deciziilor de preț. De aceea în luarea deciziilor de preț trebuie avute în vedere următoarele aspecte:

  • Studiul situației concurențiale constituie un bun ghid în materie de fixare a prețurilor;
  • Orice decizie de preț poate stârni o reacție din partea concurenților;
  • Dacă se dorește o marjă de libertate în fixarea prețurilor se impune diferențierea produsului prin mijloace specifice (marcă, condiționare, calitate, etc.).

Ca o concluzie, putem spune că nivelul prețurilor pe care le practică o întreprindere poate fi stabilit ținând seama de costuri, concurență și cerere.

 

97 Florescu, C., (coordonator) op. cit., pag. 347.

98 Meghișan, Gh., Nistorescu, T., op. cit., pag. 125-136.

By | 2018-09-24T23:05:12+00:00 august 11th, 2018|Categories: Marketing si vanzari|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment