Rolul, locul si functiile marketingului

//Rolul, locul si functiile marketingului

Rolul, locul si functiile marketingului

Rolul marketingului în economie

Marketingul are un rol deosebit de important, atât la nivel macroeconomic cât şi la nivel microeconomic.

La nivel macroeconomic, pentru orice stat din lume, marketingul îndeplineşte următoarele roluri[1]:

  1. Este un factor esenţial al creşterii economice, deoarece accelerând vânzarea mărfurilor, marketingul grăbeşte reluarea procesului de producţie la un nivel superior, iar profitul obţinut poate fi reinvestit mai repede.
  2. Este instrumentul cel mai eficace în realizarea creşterii nivelului de trai, deoarece contribuie la orientarea producţiei către nevoile comunității, prin adaptarea produselor și însușirilor acestora la cerinţele consumatorilor, diferenţiate și la preţuri corespunzătoare. Marketingul face posibilă utilizarea completă a investiţiilor productive ceea ce are un efect favorabil asupra nivelului de trai.
  3. Este un factor de dezvoltare a pieţei interne şi a unui comerț exterior, modern și eficient. În acest context, marketingul, are rolul de a corela cererea cu oferta şi în felul acesta creează posibilitatea echilibrării producţiei cu consumul. De asemenea, practicile de marketing elimină cheltuielile inutile şi prin aceasta se creează posibilitatea reducerii preţurilor produselor.

La nivel microeconomic, în cadrul întreprinderilor, marketingul şi-a demonstrat rolul în funcţionarea eficientă a acestora. Astfel, marketingul înlesneşte adaptarea continuă a activității întreprinderii la schimbările care au loc în mediul acesteia şi la cerinţele pieţei. Prin adaptarea permanentă la cerinţele pieţei, are loc creşterea vânzărilor şi a profitului. Vânzările şi profitul vor spori numai dacă aşteptările consumatorilor sunt corect investigate şi anticipate. O întreprindere care desfăşoară o activitate de marketing corectă nu are excedente de stocuri şi imobilizări nejustificate de resurse financiare şi materiale.

Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

La începuturile sale, marketingul a suscitat un interes tot mai larg pe terenul activităţilor practice. Mai târziu, începând cu a doua jumătate a secolului XX, au fost înregistrate importante dezvoltări teoretice, ceea ce a făcut ca marketingul să se afirme ca un demers ştiinţific care ulterior s-a cristalizat ca o nouă teorie, deschisă, dinamică, de natură structural-organizaţională.

Dezvoltările şi clarificările ce au avut loc pe plan teoretic şi rezultatele înregistrate în practică, au permis ca în ultimele decenii, marketingul să devină o ştiinţă în cadrul familiei ştiinţelor economice. În prezent, marketingul are un statut ştiinţific propriu, bazat pe un obiect propriu bine definit, operează cu categorii, legi şi principii proprii şi utilizează un instrumentar specific şi complet de cercetare.

Marketingul a preluat şi a încorporat în preocupările sale o serie de concepte şi idei, aparţinând altor ştiinţe economice, dar şi-a adus contribuţia la dezvoltarea şi îmbogăţirea unor concepte precum nevoia de consum, cererea, oferta de produse şi servicii, piaţa, mecanismul pieţei şi mai ales la operaţionalizarea lor.

Marketingul, în demersurile sale s-a afirmat ca o ştiinţă interdisciplinară situată în zona „de graniţă” dintre alte ştiinţe. Astfel, această ştiinţă apelează frecvent la teze, concepte şi mai ales metode şi instrumente specifice economiei politice şi unor ştiinţe economice precum: economia întreprinderii, economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor, economia comerţului, economia serviciilor, economia mondială, economia mediului (în viitor), microeconomia, macroeconomia, managementul, logistică, statistică economică, informatică economică, etc. Deasemenea, apelează şi la concepte, metode şi instrumente din domeniul matematicii, sociologiei, psihologiei, dreptului, electronicii, ştiințelor militare, ştiințelor audio-vizualului, ciberneticii, etc. Pe măsură ce marketingul a pătruns şi pătrunde în cele mai variate domenii de activitate, el face apel la cunoştinţele teoretice şi practice specifice ştiinţelor ce guvernează domeniile respective (sănătate, învățământ, administrație publică cultură, etc.). În complexitatea sa, marketingul ni se relevă ca o ştiinţă matură aflată într-un proces continuu de evoluţie care trebuie să ţină pasul cu schimbările economice din interiorul fiecărei ţări precum şi cu cele de dincolo de graniţele naţionale, generate de fenomenul de globalizare a pieţelor care va acutiza concurența, cu mijloace tot mai sofisticate şi mai performante.

Funcţiile marketingului

Părerile referitoare la funcțiile marketingului nu sunt unitare, ele diferind de la autor la autor.

Majoritatea specialiștilor consideră drept funcții ale marketingului activitățile economice legate de ajungerea produselor și serviciilor de la producători la consumatori sau utilizatori (exclusiv activitatea de producție) cum sunt: transportul, depozitarea, vânzarea și cumpărarea aceste funcții mai sunt denumite și servicii de marketing.

Mc Carthy, considera că “funcțiile universale ale marketingului sunt: cumpărarea, vânzarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, sortarea, asumarea riscului, activitatea financiară, informarea pieței”[2].

În opinia lui Michael Baker, funcțiile marketingului sunt legate de prospectarea pieței (analiza și prognoza), dezvoltarea și proiectarea produselor, influențarea cererii și asigurarea serviciilor specifice (de distribuție, postvânzare) etc[3].

Luând drept criteriu de clasificare elementul central, Charles Philips și Delbert Duncan, stabilesc următoarele categorii de funcții[4]:

  1. Funcții care vizează transferul titlului de proprietate, în care sunt cuprinse: vânzarea și cumpărarea.
  2. Funcții care vizează distribuția fizică în categoria cărora se includ: transportul, depozitarea și stocarea.
  3. Funcții care facilitează realizarea primelor două categorii, în rândul cărora se cuprind: standardizarea și dozarea.

Abordând problema funcțiilor marketingului la nivel macroeconomic și la nivel microeconomic, L. Kelley face următoarele diferențieri evidente[5]:

La nivel macroeconomic se deosebesc:

a) Funcții tradiționale, care cuprind:

  • Funcțiile schimbului (vânzarea și cumpărarea);
  • Funcțiile distribuției fizice (transportul și depozitarea);
  • Funcțiile de sprijin (finanțarea, asumarea riscului și informația de marketing).

b) Funcții sociale, în cadrul cărora, marketingul este prezentat ca un instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale și culturale către membrii unei comunități umane.

La nivel microeconomic (cel al întreprinderii), marketingul are patru funcții și anume[6]:

a) Estimarea potențialului firmei;

b) Planningul și programul efortului de marketing;

c) Organizarea și conducerea marketingului;

d) Evaluarea și adaptarea efortului de marketing.

O analiză atentă a acestor abordări, ne relevă faptul că autorii lor confundă funcțiile marketingului cu activitățile și procesele desfășurate pentru realizarea lor. Specialiștii români au adus contribuții valoroase cu privire la funcțiile marketingului. Astfel, prof. univ. dr. M. C. Demetrescu, consideră că la nivelul întreprinderii există două funcții principale ale marketingului, și anume:

a) Atragerea cererii, care cuprinde activitățile referitoare la produs, preț și comunicații promoționale;

b) Satisfacerea cererii, care are în vedere canalele de distribuție și logistica.

Profesorii I. C. Dragan și M. C. Demetrescu consideră că funcțiile marketingului trebuie să vizeze: “evaluarea posibilităților pe care le oferă piața; atragerea, stimularea și crearea cererii prin produs, preț și promovare; satisfacerea cererii prin canale de distribuție și distribuția fizică (logistica)”[7].

Reputatul prof. univ. C. Florescu a ajuns la concluzia că indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul îndeplinește o serie de funcții generale, comune tuturor întreprinderilor, dintre care cele mai importante sunt[8]:

  1. Investigarea pieței și a nevoilor de consum în vederea prospectării pieței actuale, a pieței potențiale, a nevoilor solvabile, a ansamblului nevoilor de consum, a motivației consumului, etc.
  2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social cu scopul de a asigura un grad cât mai ridicat de adaptabilitate a organizației la schimbările mediului în care își desfășoară activitatea.
  3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum, reprezintă scopul principal al activității de marketing și are în vedere un ansamblu de măsuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuția lor, asigurarea unor posibilități multiple de alegere, lărgirea gamei serviciilor comerciale, educarea aportului consumatorilor, orientarea cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale creșterii nivelului de civilizație al societății, etc.
  4. Maximizarea profitului, reprezintă un corolar al tuturor eforturilor de marketing. Profitul apare ca o recompensă primită de întreprinderi de la consumatori pentru satisfacția produsă acestora prin cumpărarea și consumarea bunurilor și serviciilor de care au nevoie. În acest context, reiese clar faptul că profitul pe care îl obține întreprinderea, este cu atât mai mare cu cât aceasta va reuși să satisfacă cerințele consumatorilor într-un grad cât mai ridicat.

Indiferent, de modul în care sunt abordate și clasificate funcțiile, considerăm că marketingului îi revin o serie de atribuții cu privire la:

a) Piață, pentru:

  • Stabilirea dimensiunilor pieței (structură, arie, capacitate);
  • Studierea cererii de consum (mărime, structură, evoluție în perspectivă, etc.);
  • Studierea ofertei de produse (mărime, structură, evoluție posibilă, etc.);
  • Prețurile și condițiile de plată, canalele de marketing și promovarea produselor și a serviciilor, etc.
  • Studierea mediului pieței (factori de influențare, conjunctură, etc.).

b) Consumatori (clienți), în ceea ce privește:

  • Prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum și orientarea acestora;
  • Cercetarea preferințelor consumatorilor, a motivațiilor acestora, preferințele și modul de manifestare a cererii de consum pe piață;
  • Comportamentul consumatorilor;

c) Concurenții, pentru a studia:

  • Numărul și categoria acestora;
  • Politicile generale și financiare ale concurenților pentru care trebuie examinate personalitatea conducătorilor, politica de diversificare, ponderea la export, politica de cercetare și dezvoltare, apartenența la grupuri și legăturile financiare cu alte firme, situația financiară, etc.
  • Politicile de producție (capacitatea de producție, programele de investiții și de cercetare, necesarul de materii prime, logistică, etc.);
  • Politicile comerciale (prețuri practicate, condiții de vânzare, circuite de distribuție utilizate, produsele comercializate, mijloacele publicitare utilizate, promovarea vânzărilor, relații publice, service-ul post-vânzare, etc.).

d) Distribuție pentru:

  • Identificarea și studierea distribuitorilor;
  • Identificarea circuitelor de distribuție și selectarea celor mai avantajoase;
  • Cunoașterea marjelor practicate, a metodelor de vânzare, a facilităților și serviciilor oferite de distribuitori.

e) Activitatea desfășurată de întreprindere prin:

  • Cercetarea produselor solicitate pe piață și a posibilităților de realizare a acestora de către întreprinderi;
  • Fundamentarea deciziei de producere a bunurilor solicitate pe piață și de realizarea investițiilor necesare pentru producerea acestor bunuri;
  • Proiectarea produselor noi pentru satisfacerea cerințelor consumatorilor;
  • Testarea produselor noi în rândul viitorilor consumatori și introducerea acestora în producția de serie;
  • Lansarea produselor noi, pregătirea pieței pentru acceptarea lor și menținerea atenției cumpărătorilor asupra acestora prin utilizarea mijloacelor adecvate de promovare;
  • Stabilirea prețurilor produselor cu ocazia lansării și în diferite etape ale ciclului de viață al acestora;
  • Distribuția produselor de la producător la consumatori, în așa fel încât cumpărătorul să poată găsi marfa pe care o dorește la locul potrivit, la timpul potrivit, în cantitatea de care are nevoie și la prețul pe care poate să îl plătească;
  • Organizarea și impulsionarea vânzărilor, asocierea produselor în vânzare și prestarea unor servicii în favoarea consumatorilor, în vederea satisfacerii cât mai complet a cerințelor acestora;
  • Urmărirea comportării produselor post-vânzare pentru a identifica „punctele slabe” ale acestora și a stabili posibilitatea de îmbunătățire sau de înlocuire a acestora.

Având în vedere sfera de cuprindere a atribuțiilor menționate anterior, constatăm că aplicarea marketingului încă din faza de producție, are o importanță deosebită deoarece, dacă produsele au fost concepute și realizate greșit în raport cu nevoile consumatorilor, indiferent ce acțiuni vom întreprinde în sfera comerțului, nu vom putea îmbunătăți situația. De aceea, în întreprinderile performante, în care se practică un management modern, marketingul este o stare de spirit a tuturor angajaților, menită să insufle o preocupare continuă de adaptare a ofertei la cerințele reale ale pieței (consumatorilor).

[1] Pistol, Gh., M., – Marketing, Ed. Fundației “România de mâine”, București, 2004, pag. 24.

[2] Mc Carthy, F., J., Perreault, W., D., op. cit., pag. 18.

[3] Baker, M., op. cit., pag. 60

[4] Charles Philips, Delbert Duncan, Marketing, Principles and Methods, Howewood, Ilionid, 1968, pag. 26.

[5] Chiran, A., (coordonator) op. cit., pag. 25.

[6] Demetrescu, M., C., – Marketing, Ed. Europa Nova, Lugoj, 1991.

[7] Drăgan, I., C., Demetrescu, M., C., – Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova, București, 1998, pag. 24.

[8] Florescu, C., (coordonator) Marketing, Ed. Marketer, București, 1992, pag. 26-28.

By | 2018-09-24T23:16:36+00:00 august 7th, 2018|Categories: Marketing si vanzari|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment