Conceptul de marketing

//Conceptul de marketing

Conceptul de marketing

Noţiunea de marketing este de origine anglo-saxonă şi derivă de la verbul „to market”, care în traducere înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă (a vinde şi a cumpăra[1].

Termenului de „marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Deosebirile dintre ele ţin de conţinutul cât şi de unghiul de abordare a acestuia. El desemnează deopotrivă, un domeniu al ştiinţei, o disciplină de studiu, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii, etc.[2]

În ce priveşte definiţia marketingului este de menţionat faptul că nu este unitară, ea evoluând odată cu creşterea complexităţii economice a pieţei.

Se disting două concepte în definirea marketingului şi anume:

a) Conceptul vechi de marketing care a fost elaborat de către Asociaţia Americană de Marketing, potrivit căreia marketingul vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator[3].

Potrivit profesorului american Kotler, recunoscut drept „părintele marketingului”, în vechiul concept marketingul era considerat doar ca un mijloc de vânzare şi de promovare iar punctul de plecare îl constituia produsul şi nu clientul. Definiţia iniţială formulată de Asociaţia Americană de Marketing a fost criticată şi considerată tributară vechiului concept de marketing, potrivit căruia punctul de plecare îl reprezintă produsul şi nu clientul, iar întreprinderea trebuie să fie orientată spre producţie şi nu spre piaţă.

Se consideră că definiţiile formulate în prima jumătate a secolului XX, corespund vechiului concept de marketing, iar cele ulterioare descriu noul concept de marketing.

b) Conceptul nou de marketing pune în centrul preocupărilor consumatorul actual şi potenţial.

După aproape trei decenii, luând în considerare criticile aduse, Asociaţia Americană de Marketing, a formulat o nouă definiţie a marketingului, care semnifică „procesul programării şi realizării producţiei, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimbările menite să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale”[4]. Deşi aparţine noului concept de marketing, şi aceasta definiţie a fost supusă criticilor ca nefiind suficient de satisfăcătoare. Diferiţi autori, au avut preocupări de a îmbunătăţi această definiţie, nu numai ca formulare ci şi în esenţa ei.

Un alt profesor american W.J. Stanton defineşte marketingul ca fiind „un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali[5].

La această definiţie remarcăm câteva caracteristici bine conturate şi anume: abordarea sistemică (în intercondiţionarea lor), a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor efective, prezente, dar şi a celor potenţiale.

Cu toate acestea, şi această definiţie s-a dovedit a fi deficitară şi criticabilă, fapt ce i-a determinat pe profesorii americani Mc Carthy și J. Perrault să considere că „marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”[6].

Din această definiţie reiese, foarte clar, că potrivit noului concept de marketing, întreprinderea trebuie să fie orientată către piaţă pentru a satisface cerinţele consumatorilor şi a obţine un profit.

În anul 1986 Ph. Kotler defineşte marketingul ca fiind „activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului[7].

După aproximativ 11 ani, în anul 1997, acelaşi Ph. Kotler revine şi într-o optică managerială defineşte marketingul ca fiind „un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”[8]. Oarecum, într-un mod similar, specialistul britanic Michael Baker, consideră că „marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar susţine o filosofie în afaceri, cât şi o funcţie economică”[9].

Potrivit specialistului francez A. Denner – marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”[10] ceea ce înseamnă că avem ecuaţia:

         marketing = satisfacerea cererii + profit          

Analizând legătura dintre satisfacerea cererii și profit, profesorul american W. J. Stanton spune că „marketingul se sprijină pe trei convingeri fundamentale[11]:

  1. Toate programele şi acţiunile companiei se orientează spre consumator.
  2. Volumul vânzărilor profitabile este scopul firmei.
  3. Toate activităţile de marketing ale firmei sunt organizaţional coordonate.

Specialiștii români, în ultimii 25 – 30 ani, au propus definiţii proprii cu privire la conceptul de marketing. Astfel, profesorul universitar dr. M. C. Demetrescu definește marketingul ca fiind „un proces de cunoaştere a pieţei potenţiale actuale şi viitoare, în scopul adaptării producţiei pentru satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi realizarea de profit de către firmele producătoare, prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumatori”[12].

Un alt specialist român, Iosif Constantin Drăgan, fost preşedinte al Federaţiei Internaţionale de Marketing, considera că marketingul poate fi definit ca „un ansamblu de activităţi, metode şi tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale și viitoare ale societăţii, atât în ceea ce priveşte bunurile de consum, cât şi mijloacele de producţie, adaptarea producţiei (ca volum, structură, calitate şi preţ) la aceste necesităţi şi satisfacerea lor la momentul şi în locurile unde sunt cerinţe, asigurând ridicarea eficienţei economice a activităţii întreprinderilor”[13]. Din conţinutul acestei definiţii reiese faptul că, marketingul înlocuieşte empirismul cu știinţa în ceea ce priveşte organizarea şi dimensionarea producţiei în funcţie de nevoile consumatorilor care pot fi studiate şi prevăzute ştiinţific cu ajutorul unui instrumentar specific.

Contribuţii deosebit de importante la definirea marketingului, au adus şi alţi specialişti români, dintre care menţionăm: Al. Zamfir, P. Mâlcomete, C. Manolescu, G. Pârâianu, V. Manole, Letiția Zahiu, Mirela Stoian, Em. Dobrescu, C. Ionete, Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian şi alţii. O adevarată şcoală românească de marketing s-a dezvoltat în cadrul catedrei de specialitate a Academiei de Studii Economice din București. Cadrele didactice de prestigiu (Virgil Balaure, Virgil Adăscăliței, Carmen Bălan, Ștefan Boboc, Iacob Cătoiu, Valerica Olteanu, Nicolae Al. Pop și Nicolae Teodorescu) din cadrul acestei catedre, în lucrarea „Marketing” publicată la Editura Uranus, în anul 2002, consideră că „o definiţie cuprinzătoare a marketingului care să evidenţieze cu pregnanță trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific”[14].

Autorii prezentei lucrări, luând în considerare conţinutul definiţiilor anterioare, precum şi problemele cu care se confruntă lumea contemporană, consideră că marketingul este o concepţie modernă în orientarea şi managementul întreprinderilor, operaţionalizată printr-un ansamblu de acţiuni practice planificate, organizate şi realizate cu ajutorul unor metode tehnico-ştiinţifice şi a unor instrumente adecvate, în vederea satisfacerii cerinţelor consumatorilor, la un nivel cât mai ridicat şi obţinerii unui profit maxim, în condiţiile asigurării protecţiei mediului înconjurător.

Elementul de noutate pe care îl propunem în definiţia marketingului se referă la necesitatea asigurării protecţiei mediului înconjurător, în acţiunile întreprinderii de a satisface cerinţele consumatorilor şi a obţine un profit maxim. Considerăm că această necesitate derivă din următoarele aspecte semnificative:

a) Situaţia actuală a deteriorării calităţii mediului înconjurător şi efectele dezastruoase înregistrate (distrugerea stratului de ozon, efectul de seră, topirea gheţarilor de la poli, dispariţia unor specii de plante şi animale, proliferarea bolilor grave, scăderea producţiei agricole, deșertificarea, etc.) reprezintă problema cea mai gravă cu care se confruntă omenirea, de a cărei soluţionare depinde însăşi supravieţuirea acesteia.

b) Încă din anii ’60 ai secolului XX, oamenii de știinţă au tras semnalul de alarmă asupra necesității protejării mediului înconjurător, fapt ce a făcut ca şefii de state şi de guverne, sub conducerea Organizaţiei Naţiunilor Unite să întreprindă măsuri adecvate şi să încheie tratate internaţionale prin care s-au angajat să promoveze politici prietenoase faţă de mediul înconjurător (inclusiv politici de marketing-nn).

c) În cadrul Uniunii Europene, politica de protejare a mediului înconjurător este implementată în toate politicile sectoriale ale statelor componente, deci inclusiv în politica de marketing.

d) În aproape toate statele lumii, inclusiv în România, desfăşurarea activităţilor economico-sociale este permisă numai în urma eliberării avizelor, acordurilor sau autorizaţiilor de mediu de către instituţiile guvernamentale abilitate în acest sens. Eliberarea acestor documente se face potrivit legislaţiilor naționale și internaţionale, doar dacă respectivele activităţi îndeplinesc condiţiile de asigurare a protecţiei mediului înconjurător. Semnificativ în acest sens este şi Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului României nr.195/2005.

e)Există deja standarde internaţionale (ISO 14000, Codex Alimentarius, etc.) și organismelor internaţionale (Uniunea Europeană, Organizația Mondială a Comerțului, etc.) care limitează accesul pe piață a produselor realizate după tehnologii care nu asigură protecţia mediului înconjurător.

f) Ceea ce înseamnă satisfacţie pentru consumatorul individual şi profit maxim pentru întreprindere, de regulă nu reprezintă lucruri benefice pentru comunitate şi societatea umană în ansamblul ei. Spre exemplu orice posesor de autoturism doreşte ca maşina sa să fie cât mai puternică, adică să fie dotată cu un motor cât mai puternic. Această dorinţă a posesorilor de autoturisme îi determină pe producători să scoată pe piaţă cât mai multe maşini cu motoare cât mai puternice. Această situaţie, deşi benefică pentru consumator şi întreprinderile producătoare, poate avea un efect dezastruos asupra societăţii umane în ansamblul ei, prin poluarea şi deteriorarea accentuată a mediului înconjurător, prin creşterea gradului de risc generat de accidente, prin accelerarea ritmului de epuizare a rezervelor de petrol, etc.

g) Specialiştii actuali în marketing consideră piaţa ca un ghid pentru deciziile lor, deoarece în cadrul ei se formează preţurile şi aceasta poate aloca resursele cu o eficiență economică pe care nici un planificator nu o poate atinge. Ecologiştii nu împărtăşesc acest punct de vedere şi afirmă că piaţa nu spune adevărul. O analiză profesionistă şi pertinentă ne arată că ecologiştii au dreptate. Spre exemplu, când cumpărăm un litru de benzină şi îl punem în rezervorul autoturismului plătim un preţ care nu include şi costurile asistenţei medicale pentru tratarea bolilor de cancer şi respiratorii generate de poluarea aerului sau costurile dezechilibrului climatic, etc.

Ideea că necesitatea asigurării protecţiei mediului trebuie inclusă în definiţia marketingului poate părea radicală unora, dar aspectele de mai sus arată că realitatea zilelor noastre nu mai concordă cu teoria. Atunci când realitatea nu mai concordă cu teoria, înseamnă că este momentul pentru a schimba teoria. Este tocmai ceea ce propunem noi.

Definiţiile postbelice ale marketingului se pot împărţi în două mari categorii şi anume[15]:

a) „Clasice” sau „înguste” (narrow definitions) în fruntea cărora este aşezată cea a Asociaţiei Americane de Marketing.

b) Moderne sau largi (broad definitions) în fruntea cărora este aşezată cea formulată de Kotler. În prezent sunt utilizate cele din a doua teorie.

            De-a lungul timpului au apărut o multitudine de definiţii ale marketingului, încât unii cercetători avansează ideea că numărul acestora este egal cu numărul cărţilor care s-au scris despre marketing. Pornind de la această constatare specialistul Keith Crosier, în articolul „Ce este marketingul” publicat în Rewiew of Marketing din luna ianuarie 1975, în urma analizei a peste 50 de definiţii ajunge la concluzia că acestea pot fi grupate în trei categorii şi anume: definiţii care concep marketingul ca un proces, definiţii care consideră marketingul ca un concept sau filozofie comercială şi definiţii care privesc marketingul ca pe o orientare[16]. Această multitudine de definiţii ale marketingului poate fi completată cu o serie de opinii referitoare la semnificaţia marketingului, aparent simple dar pline de esență, dintre care enumerăm:

  • Marketingul este câinele de pază al clientului, el fiind necesar să aibă permanent capacitatea de a oferi clienţilor cea mai bună soluţie, (Philip Kotler, 1997)
  • Marketingul semnifică o luptă – opinie formulată în anii ’60 ai secolului XX, iar în ultima vreme se insistă asupra faptului că marketingul semnifică, în esenţă, o modalitate de a ieşi câştigător. (Virgil Balaure și colab. 2002)
  • În optica marketingului contemporan, întreprinzătorul are drept câmp de bătălie piaţa, ca obiectiv cucerirea consumatorilor şi ca inamici, concurenţii, prin analogie cu domeniul militar. (Virgil Balaure și colab. 2002)
  • Marketingul apare ca fiind ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri (Adăscăliței Virgil, 1997)
  • Marketingul este o formă civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire, organizată. (Albert W. Emery, 1965)
  • În spaţiul pieţei, victoria o obţin numai acele întreprinderi care sunt hotărâte să se angajeze într-un adevărat război, pentru a caştiga un premiu esenţial – inimile şi minţile consumatorilor – (Ries Al. Tront, J., 1997)
  • Intreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani ci au bani pentru că fac marketing (Guy Serraf citat de Marioara Avram și Veronel Avram, 2002)
  • Unii autori – îndeosebi cei americani – fac distincție între termenul de marketing, abordat ca proces sau acţiune practică şi conceptul de marketing care în opinia lor semnifică o atitudine, o filozofie, sau un mod de gândire.
  • Marketingul este „un radar pentru orientarea conducerii întreprinderii şi un prompt semnalizator pentru situaţiile neprevăzute ce intervin pe piaţă” (I. C. Dragan citat de Aurel Chiran și colab, 2002)
  • Prin termenul unic de marketing, se sugerează deopotrivă un mod de gândire şi un mod de acţiune, aflate în strânsă legătură (Virgil Balaure şi colab, 2002)

 

[1] Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Ed.Uranus, București, 2002, pag. 19

[2] Balaure, V. (coordonator), op. Cit., pag. 19.

[3] Ralph, S. A. (Chairman of the Comitee of Definitions) – Marketing Definitions; A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Addociation, Chicago, 1960, pag. 15.

[4] Bennet, P. D. (editor) – Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.

[5] Stanton,W. J. – Fundamentals of Marketing, 6th Edition McGraw-Hill Book Co, New York, 1981, pag. 4

[6] Mc Carthy, E. J., Perault Jr., W. D., – Basic Marketing, Irwin Homewood III, 9th Edition, 1987, pag. 742.

[7] Kotler, Ph., – Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Inc., Engkewood Cliffs, New Jersey,1986, pag. 4.

[8] Kotler, Ph., – Managementul marketingului (traducere), Ed. Teora, București, 1997, pag. 35 – 37.

[9] Baker, M., (editor) – Marketing (traducere), Ed. S.C. “Știință și Tehnică” S.A. București, 1997, pag. 4.

[10] Denner, A., – Principes et practique du marketing, Editions J. Delmas, Paris, 1971, pag. 28.

[11] Stanton, W. J., – op. cit., pag. 8-10.

[12] Chiran, A., (coordonator) – Marketing agroalimentar, Ed. Orizonturi, București, 2002, pag. 19.

[13] Chiran, A., (coordonator) – op. cit., pag. 6-17.

[14] Balaure, V., op. cit., pag. 24-25.

[15] Balaure, V., (coordonator) op. cit., pag. 24.

[16] Baker, M., (traducere) op. cit., pag. 17-18.

By | 2018-09-24T23:16:06+00:00 august 3rd, 2018|Categories: Marketing si vanzari|0 Comments

About the Author:

Leave A Comment